本文来自微信公众号：听筒 Tech，作者：陈珂，编辑：饶言，题图来自：AI 生成
不管是不是奶茶爱好者，似乎都逃不过"秋天的第一杯奶茶"。
好比一场仪式感，即便是持续了多年，但每到立秋节气，与奶茶相关的话题，总是备受关注。今年亦不例外，关于"入秋的第一杯奶茶喝什么"的话题，同样火爆社交平台。这个立秋，椰子水、高档酸奶已经过时，网友们将"羽衣甘蓝"送上 C 位。
实际上，羽衣甘蓝的风，从夏天开始就已经"吹起"。由于被称为具有减脂效果，羽衣甘蓝相关网红饮品成为年轻人的新宠。
"如果你没有喝过一杯羽衣甘蓝，肯定不是减脂人。这种网红饮料，身边做身材管理的朋友都在喝，减脂期间我也经常买。" 95 后小若便是坚定的羽衣甘蓝拥趸者，半年多来，她花费数千元购买这类产品，主要的目的便是"减脂"和"塑身"。
不仅仅是小若，各大茶饮店，这种以"纤体""轻盈""轻负担"为卖点的羽衣甘蓝饮品，在这个夏天成为新宠，它们均价比普通奶茶贵不少，却让年轻人趋之若鹜。
但"减脂茶"真的减脂吗？在不少业内人士看来，诸如此类以"减脂"为噱头的产品，背后实际上是茶饮行业的内卷焦虑与年轻人的健康幻觉。
不过，尽管业内人士呼吁"避雷"，但在城市的另一端，年轻人们继续排着长队购买这些高价饮品，在社交平台分享"健康生活"的精致影像。资本则在暗处微笑，"羽衣甘蓝"之后，他们正在等待下一个"超级食物"。
新一轮的消费故事正在酝酿，而年轻人的钱包与肠胃，又将经历一场新的循环考验。
年轻人的新宠，"羽衣甘蓝"
曾经"奶咖"不离手的小若，在这个夏天开始疯狂打卡"羽衣甘蓝"，从"果蔬茶""小绿瓶""轻体瓶"，再到"纤维饮"，小若都喝了个遍。
作为社交平台"冲浪达人"，小若是在众多博主的推荐下，种草的"羽衣甘蓝"。小若表示，吸引她的这些羽衣甘蓝饮品，有的号称健身党的"青草汁"，有的被称为塑身界的"快乐水"。
不少博主称，"如果你想不运动、不节食就能瘦，那么你可以喝‘羽衣甘蓝’"、"不仅热量低、能量低，还具有丰富的膳食纤维和蛋白质，是‘减脂和健身的好搭档’"等等话术。
种种话术，极易吸引小若为此付费。尤其是在各大奶茶和咖啡品牌，陆续上新"羽衣甘蓝"饮品后，小若毫不犹豫地下单。每次喝完，她都会密切关注体重，并期待效果。
不过，小若坦言，截至目前，羽衣甘蓝并没有给其减脂带来明显的改变，"该多少斤，还是多少斤。更重要的是，实际上，羽衣甘蓝饮品的味道一言难尽。"
在打卡了不同品牌的羽衣甘蓝饮品后，小若如是表示，"说实话，配料简单的，或许健康，但不好喝；但好喝的，还是一如既往添加奶昔和糖，可以称之为‘伪健康奶茶’。"
尤其在体验了某咖啡品牌的"果蔬茶"后，小若表示，"灰色的颜色看起来毫无食欲，喝起来像‘液体感冒药’，前调中药味暴击，后调又有柠檬味，冲兑感非常强烈。要不是为了减脂，谁受这份罪？"
实际上，小若还表示，其身边朋友，在入手该羽衣甘蓝饮品后，甚至还有人出现了腹痛、腹泻等症状，小若戏言，"很多网友表示，这是年轻人的‘拉肚子’套餐。"
图：社交平台关于"羽衣甘蓝饮品"的相关讨论 来源：小红书 《听筒 Tech》截图
不过，尽管羽衣甘蓝饮品味道一言难尽，但小若的日常，尤其是午后，依旧喜欢"点一杯"。
一方面，这种以蔬菜为基础搭配的饮品，确实解腻且解暑，且羽衣甘蓝作为蔬菜，已经被多方认证为"健康""营养价值丰富"。
另一方面，小若依然在期待减脂效果，"都说减脂的道路不是一蹴而就，自己平时本来就没有时间锻炼，再不喝点东西，减脂真的很难。"
实际上，不止一位小若追捧羽衣甘蓝网红饮品，随着健康、减脂等话题的不断发酵，羽衣甘蓝这种网红饮品迅速在平台走红。在抖音，# 羽衣甘蓝 # 话题播放量也达到 21.1 亿次；在小红书，搜索"羽衣甘蓝"，讨论的笔记同样数不胜数。
不少消费者均表示对羽衣甘蓝的热爱。在相关讨论中，有网友表示，"羽衣甘蓝，堪称‘超级植物图鉴’"、"轻食界的‘扛把子’和‘通便神器’"、"‘早八人’的自律密码"。
从"羊都不吃"到"超级食物"
某种程度上，羽衣甘蓝，可谓打了一场"翻身仗"。
公开资料显示，羽衣甘蓝，又名牡丹菜、海甘蓝等，叶皱缩，原产于地中海至欧洲北海沿岸。20 世纪 90 年代，中国开始从荷兰、日本等地引种栽培。
相关资料显示，因羽衣甘蓝叶片含有大量的维生素、膳食纤维等有益健康的次生代谢产物，具有较高的营养价值和保健价值。
不过，羽衣甘蓝一度在市场不走俏。诸多报道称，实际上，在更多种植户的记忆中，这种菜"苦、涩，还有点咸"，"连羊都不爱吃"，坊间总说"羽衣甘蓝是用来喂猪的"。
直到最近，羽衣甘蓝凭借高膳食纤维、高维生素的健康属性，"摇身一变"成了年轻人追捧的对象。
公开的数据显示，今年以来，随着羽衣甘蓝的知名度上涨，身价也倍增。据媒体报道，一名山东菜农在接受媒体采访时表示，羽衣甘蓝已经由几年前几毛钱一斤尚且滞销，涨到超过 3.5 元一斤，甚至达到 9 元一斤。
一定程度上，羽衣甘蓝的翻身，多少是来自新式茶饮的手笔。
2024 年 7 月，喜茶抓住巴黎奥运会契机，推出国内首款羽衣甘蓝饮品"夺冠纤体瓶"，并搭配奥运联名进行营销，将其捧成现象级单品。
在口味方面，为了让消费者接受这种苦涩的蔬菜，喜茶让其与果汁混合。比如，"夺冠纤体瓶"用了羽衣甘蓝搭配柠檬、奇亚籽等；"去火纤体瓶"则加入苹果、白柚粒等水果。同时，喜茶强调，"本质上就是一瓶果蔬汁"。
知名茶饮品牌的助推，让羽衣甘蓝迅速破圈。据喜茶发布的 2024 年报告，羽衣纤体瓶上线首月便售出超 350 万杯，截至当年 12 月底，以"羽衣纤体瓶""去火纤体瓶""红菜头美颜瓶"等为代表的超级植物茶系列累计售出 3700 万杯。
图：羽衣甘蓝相关饮品 来源：喜茶（左）、瑞幸（右）小程序 《听筒 Tech》截图
在羽衣甘蓝超强的商业号召力下，一众茶饮和咖啡品牌也加入赛道。
公开的资料显示，包括茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城、Coco 都可、瑞幸、库迪等纷纷上线羽衣甘蓝系列饮品，"果蔬茶""小绿瓶""轻体瓶""纤维饮"等热销。在社交平台博主的助攻下，相关饮品成功拿下年轻人消费市场。
当然，更多市场分析人士认为，不仅仅是茶饮的营销，羽衣甘蓝的走红，更在于踩中了年轻人的消费需求和期待值。
实际上，当下的诸多年轻人一直在为身材和健康焦虑。艾媒咨询数据亦显示，2023 年，75.8% 的消费者每周至少吃一次轻食，39.5% 消费者每周吃 2 次 ~4 次。2024 年，国内轻食市场规模已突破 3200 亿元，年增速高达 41.7%，预计 2026 年突破 5000 亿元。
另据天眼查数据显示，中国轻食相关企业总数已超过 1.4 万家，其中近五年（2020 年 ~2025 年）成立的企业占比高达 59.33%。
也即是说，在健康焦虑蔓延的当下，"边喝奶茶边减肥"的诉求精准击中了消费者。实际上，在不少消费者看来，茶饮品牌在产品描述中使用的"纤体""轻盈"等词汇，等同于暗示该饮品存在减肥效果。
于是，这种原本冷门的蔬菜，突然成了都市年轻人手中的"网红杯"，也从"羊都不吃"的蔬菜，变成了"超级食物"。
风靡背后的健康悖论
不过，"羽衣甘蓝"在网络上走红，亦引来一些博主和营养师的质疑。
比如，在社交平台，有博主在看到消费者对羽衣甘蓝"惊人功效"的"推崇"后，他们不禁表示，"年轻人为一杯杯的羽衣甘蓝饮品付费，他们买到的是什么？"
甚至，还有部分营养师表示，消费者对这些食物的追求，是否陷入了商家主导的消费主义陷阱？
此前，广州医科大学附属第二医院营养科医生曾婷曾对媒体表示，"羽衣甘蓝作为普通蔬菜，并无直接减肥效果。"
更值得关注的是，为掩盖苦涩口感，商家普遍添加多种水果甚至蔗糖。比如，某茶饮品牌店员曾透露，每杯饮品实际仅添加约 5 克羽衣甘蓝，"不能太多，否则口感偏苦。"
小若亦坦言，在花式打卡不同羽衣甘蓝茶饮品牌后，她发现里面并非仅有蔬菜，往往会搭配多款水果，更有的门店还加入了奶盖、坚果，"可以说，羽衣甘蓝直接‘隐身’。另外，饮用羽衣甘蓝饮品近几个月来，自己也并没有成功瘦身。"
不仅如此，部分羽衣甘蓝饮还面临热量偏高的质疑。
今年 5 月，据《广州 · 日报》报道，奈雪的茶产品页面上标注每 100 毫升该款果茶热量 33.3 大卡，一杯 500 毫升热量则是 166.5 大卡，相当于 1 大碗白米饭热量。
更值得注意的是，商家主打的"高纤维"卖点，在加工过程中几乎消失殆尽。
实际上，国家高级食品检验师王思露就曾指出，"在榨汁过程中，（羽衣甘蓝）果蔬中的膳食纤维几乎全部被丢弃。相比而言，更靠谱的食用方式是选择新鲜的羽衣甘蓝，用煮、炖以及焯水后凉拌等低温烹调方式，减少营养素流失，更大概率摄入营养物质。"
针对市面羽衣甘蓝饮品宣传的概念，王思露表示，"‘纤体’等产品宣传语没有任何科学依据，更多只是商家利用某些营养物质来偷换概念。"
种种分析表明，一定程度上，消费者似乎又陷入了一场精致的消费陷阱。
诸多分析亦认为，年轻人频频愿意为可能无效的商品买单，背后则是情绪消费崛起的典型代表。
比如，当前的消费行为呈现明显两极化，年轻人可以一边在 1688 上精打细算，一边却在情绪消费上一掷千金。而资本，利用这一心理，将羽衣甘蓝饮品打造成都市白领彰显健康生活方式的"社交货币"。
小若亦坦言，"当一杯饮品被赋予‘纤体’‘轻盈’的标签，它就不仅是饮料，而像一种身份认同和慰藉。"
实际上，当年轻人持续愿意为高价且可能无效的商品买单时，一场"是智商税还是新的健康消费选择"的争论，便不胫而走。
在市场远未给出明确的答案之前，新的消费故事已经开始酝酿，资本也已经在筹谋，下一个"羽衣甘蓝"了。
（文中小若为化名。）
参考资料：
1、《羽衣甘蓝暴涨 10 倍！被吐槽"像啃绿化带"：又贵又难吃》，来源：钱江晚报。
2、《医生说法：羽衣甘蓝果茶糖分与热量双高》，来源：广州 · 日报。
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